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EXCURSUS STORICI
L’IMMAGINE AZIENDALE

“Rendilo semplice. Rendilo memorabile. Rendilo invitante da guardare.”

Ci piace iniziare i nostri racconti con una citazione di chi, con poche parole, è riuscito a far passare il messaggio strategico che caratterizza un pensiero comune. Un “grazie” al copywriter Leo Burnett che ci ha aperto la discussione con questo aforisma ripreso dal web. In questo capitolo che ripercorre le tappe fondamentali della storia comunicativa di Birra Flea, vogliamo mettere l’accento su uno degli argomenti che affascinano (e in molti casi mettono in crisi) un imprenditore agli inizi della propria avventura: la brand identity, o più semplicemente l’immagine, l’identità aziendale.

Partorire un logo da zero è sempre impresa ardua, soprattutto per Matteo e Maria Cristina, fondatori di Birra Flea, che di mestiere si trovavano a fare altro; lui imprenditore di energie rinnovabili, lei tecnico di laboratorio. Per questo venne in aiuto un’altra eccellenza gualdese specializzata nell’illustrazione e nella grafica: Susanna Biscontini. Susanna è un’amica di famiglia e la sua carriera, ad oggi, si compone di quasi venti anni di esperienza nel campo della grafica pubblicitaria. Nata a Gualdo Tadino, inizia il suo percorso a Roma diciotto anni fa, stabilendosi e affinando il proprio bagaglio creativo in importanti agenzie pubblicitarie della Capitale. Questo meraviglioso mondo la porta col tempo ad orientarsi principalmente sull’editoria per l’infanzia, facendo viaggiare la sua mente verso mondi fantastici: “<Segui il coniglio bianco> mi dissi, e come Alice trovavo il Paese delle Meraviglie.” Questa è la frase che la rappresenta!

Tornando alla nostra storia, la collaborazione con Susanna partì con entusiasmo e disponibilità immediata, già dalla prima telefonata. Chiunque avrebbe sposato un progetto così ambizioso, soprattutto perché concepito e realizzato nel proprio paese di origine, Gualdo Tadino. La nascita di una realtà produttiva in una città le cui radici ti appartengono, significa opportunità importanti per il territorio ma anche indubbia fierezza da parte di chi ne concepisce l’immagine e crede nella sua espansione nel mondo.. Nel settembre del 2012 così, cominciarono i primi scambi epistolari ufficiali per dare un nome alle prime birre e consolidare l’idea di logo che fino ad allora era solo un pensiero racchiuso tra le mura della Rocca. Cominciano così schizzi, proposte, immagini iconiche talvolta azzardate. Perché è da una proposta azzardata che scoppia la scintilla. Un grafico sa che si parte da un “tutto” per poi andare a stringere. La bravura di un designer non sta nell’aggiungere ma nel togliere, alleggerire, sintetizzare, fare in modo che un logo sia di immediata lettura e facile comprensione. Il logo Birra Flea prese forma con quell’unico dettaglio che nessuno si aspetta: non la silhouette della Rocca, non la classica spiga d’orzo che contraddistingue buona parte del mercato brassicolo, ma la corona dell’imperatore Federico II. Quella coroncina è diventata ormai l’icona del nostro brand, riconosciuta in ogni parte del mondo, tatuata sulla pelle di Matteo. Sì, la nostra immagine deve avere un aspetto regale, un’eleganza che contraddistingue i nostri metodi ed il nostro pensiero.

Avere un imperatore che rappresenta la nostra birra comporta però un contorno visivo all’altezza del grado gerarchico: c’era bisogno di una corte. Tra i vari nomi proposti per l’identificazione delle varie tipologie, si decise per la strada più azzardata ma, in un certo senso, la più sensata: se Federico II costruì la Rocca Flea e prestò la sua corona per il logo, chi meglio di lui poteva rappresentare la prima birra prodotta? Nacque così la Golden Ale che, signore e signori, si battezzò Federico II. Da quel momento, grazie allo storico prof. Michele Storelli si cominciò a sviscerare la storia antica di Gualdo per completare e dare un nome alla corte.

 

Le prime etichette proposte da Susanna raffiguravano la classica immagine della Rocca Flea posta vicino al personaggio che la costruì, appunto Federico II. Un’immagine classica che racchiudeva senza dubbio la storicità e l’aspetto tradizionale delle lavorazioni che una birra artigianale deve far trasparire. Sembrava ancora un’immagine, per quanto iconica, mancante dell’universalità che Matteo e Maria Cristina avrebbero voluto imprimere nelle menti dei fruitori. Serviva un’immagine adatta a qualunque ambito e pubblico ma che conservasse quell’eleganza regale legata alla modernità dell’attuale periodo di lancio. Si immaginò dunque di inserire il logo Flea all’interno di un cerchio che, visto dall’alto, lasciasse volare la fantasia fino ad immaginare Flea in un bicchiere di birra con tanta buona schiuma di contorno. Fu questa la scelta azzeccata; un’immagine semplice, moderna e leggera, ma allo stesso tempo significativa, adatta ai giovani, ai meno giovani, agli eleganti, ai casual. Col tempo fu impreziosita con la stampa di oro a caldo (perché abbiamo sempre tenuto al dettaglio). Anche la scelta della bottiglia non fu semplice: c’era bisogno di un contenitore che si adattasse alla perfezione alla giovane etichetta. Una bottiglia importante che avrebbe avvalorato il concetto di regalità ed eleganza. La bottiglia scelta è quella che abbiamo ancora oggi, che ha fatto la storia di Birra Flea ed ha visto negli anni la crescita di pubblico. Nonostante l’attuale restyling dell’etichetta per stare al passo con i tempi, la bottiglia è rimasta la stessa, intatta, un simbolo di affezione da parte nostra e del numeroso pubblico.

Intanto che lo storico ci forniva input e ricostruzioni della corte di Federico II, si ragionava sui colori per differenziare le varie referenze. E’ una parte fondamentale del marketing per avere riscontro emotivo da parte dei clienti, oltre che per soddisfazione estetica personale dei due imprenditori ‘genitori’ del progetto. Uscì fuori questa storia: Federico II, oltre che essere stato un valoroso condottiero, fu anche uomo dalle mille vite sentimentali, utilizzando uno stereotipo moderno un vero ‘latin lover’. Perché, insieme a lui, non dare vita anche alle sue numerose mogli, amanti e figlie?! Così, dai primi mesi del 2013, la birra aveva un suo nome, una sua immagine e quattro birre pronte da imbottigliare: una bionda classica con le vesti di Costanza d’Altavilla, madre dell’imperatore; una rossa doppio malto per la Bastola, colei che fu accusata di stregoneria e, si dice, diede fuoco all’antica Gualdo, un carattere forte per una birra tenace; una Golden Ale chiara tipo IPA che si aggiudicò Federico II, ed una birra bianca stile belga con nome Bianca Lancia, colei che rubò il cuore all’imperatore. Grazie al lavoro svolto dallo storico gualdese, ogni birra aveva un personaggio ed una storia che potete leggere sfogliando le pagine delle nostre birre sul sito.

Mancava solo un tocco di colore per rendere l’insieme fluido ed accattivante; sappiamo quanto conta l’impatto visivo sul mercato, soprattutto quando ti trovi a concorrere con molte altre valide alternative già affermate. Anche in questo caso ci venne in aiuto la tradizione, più precisamente il folklore della nostra terra. Molti di coloro che ci seguono da fuori forse non sanno che a Gualdo Tadino, da oltre quaranta anni, si celebra il Santo Patrono San Michele Arcangelo in una festa di tre giorni; riprendiamo queste poche righe tratte dal libro “Il Palio di San Michele Arcangelo, immagini e storia dei Giochi de le Porte di Gualdo Tadino” che descrivono perfettamente lo scenario:

“l’ultimo fine settimana di Settembre, per rendere onore al Santo Patrono San Michele Arcangelo, si disputano i Giochi de le Porte, la celebrazione più importante, più partecipata e più vissuta dalla città di Gualdo, dove a dei quartieri cittadini i Gualdesi, spontaneamente, attribuirono il nome generico di “Porte” e la specifica denominazione di Porta San Facondino, Porta San Donato, Porta San Martino e Porta San Benedetto: ciò in riferimento ai grandi ingressi che si aprivano sulla cinta muraria fatta costruire da Federico II a cavallo di strade che conducevano a quelle antiche chiese erette nelle immediate vicinanze della città.”

Si tratta di una competizione molto sentita con rievocazioni storiche, giochi medievali e corse con somari. Sì, i somari sono il ‘cavallo di battaglia’ (scusateci l’ossimoro) della festa. Nell’ultimo fine settimana di settembre Gualdo si ferma, si veste in abiti antichi, palpita a suon di tamburi e festeggia il vincitore del Palio di San Michele Arcangelo bruciando il fantoccio della Bastola, strega e megera. Ognuna delle quattro porte porta a vessillo nella sua torre due colori: giallo-blu, giallo-rosso, giallo-bianco, giallo-verde. Non è stato difficile carpire da questa nostra festa il nodo più importante: i colori del cuore pulsante gualdese. Se volete saperne di più sui Giochi de le Porte cliccate qui: https://www.giochideleporte.it/

Così le nostre prime quattro birre ebbero la loro impronta cromatica, ripresa direttamente dalla tradizione e dalle nostre radici di portaioli: Costanza toni giallo-bianchi, Federico secondo toni giallo-verde, Bastola toni giallo-rosso e Bianca lancia il blu.

Non è tutto, strutturata la parte tecnica dell’etichetta, per aggredire il mercato anche dal punto di vista emotivo, Matteo e Maria Cristina decidono di dare anche un volto fisico e concreto alle proprie birre. Si affidarono così all’agenzia grafico-pubblicitaria Marimo di Roma, con la quale stipularono negli anni una duratura collaborazione, per realizzare un progetto fotografico ad-hoc e di livello ‘leggendario’; grazie a quattro modelli scelti sulla base dei caratteri fisici, storici e semantici delle rispettive birre, le prime quattro bottiglie ora avevano anche un volto, quello che noi oggi chiamiamo con rispetto ‘eroe’; i modelli sono vestiti di abiti medievali di manifattura gualdese utilizzati per il corteo dei Giochi e realizzati con minuzia di dettagli, rispetto del periodo storico e preziose stoffe dal noto e rinomato sarto Daniele Gelsi, anche lui eccellenza della nostra Gualdo. I quattro volti hanno accompagnato Birra Flea durante fiere, eventi e materiali pubblicitari. Con il passare del tempo e con l’ampliamento della gamma delle referenze, abbiamo continuato a dare un volto ed una storia alle nostre birre, ma questa volta avvalendoci delle bellezze del nostro territorio…e così continueremo a fare. Approfondiremo la storia delle Dame e delle loro interpreti in un altro articolo!

Foto credits: Michele Lucarelli – Birra Flea – Enrico Caputo – Il Fotone – SmartcommaGiochi, colori e clamori di una festa di popolo.

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